A 65 % marketérů ji nastavuje sobě vědomě — jen o tom neví.
Paradox, který data ukazují už tři roky
IPA Effectiveness Awards jsou největší databáze marketingové efektivity na světě — přes tisíc případových studií za čtyři dekády. Výzkumníci z IPA vzali tato data a položili jednoduchou otázku: co nejvíc rozhoduje o tom, jestli kampaň generuje profit?
Odpověď je nepohodlná. Budget — tedy absolutní velikost investice — vysvětluje 89 % rozdílů v profitovém výnosu. ROI vysvětluje zbývajících 11 %.
Přesto 65 % seniorních marketingových rozhodovatelů věří, že ROI je důležitější faktor efektivity než budget. Jen 35 % staví na prvním místě objem investice.
Tohle není statistická zajímavost. Je to mapa toho, proč se marketingové rozpočty v celém průmyslu systematicky zmenšují a přinášejí méně — právě tehdy, když jejich ROI vypadá nejlépe.
Jak death spiral funguje
Mechanismus je přímočarý. Marketér dostane tlak na efektivitu. Sníží budget, zúží cílovku, přesune víc peněz do performance kanálů, kde se ROAS dá spočítat do týdne. Čísla v dashboardu se zlepší. ROI roste. CMO je spokojený. Příští rok dostane stejný nebo menší budget — protože "funguje to efektivně i s méně".
Jenže v dlouhém horizontu se profitabilita pohybuje opačným směrem. IPA data ukazují, že od doby COVIDu průměrný ROI v marketingu vzrostl o 4 %. Čistý profit ze stejných kampaní klesl o 11 %.
Efektivita roste. Výsledky se zhoršují. IPA to pojmenovala přesně: death spiral — stav, kdy budget, kampaně i zisky klesají najednou, každý rok trochu víc.
Čísla z roku 2024, která mluví za sebe
V roce 2024 šlo globálně 68,8 % marketingových rozpočtů do krátkodobé performance aktivace. O rok dříve to bylo 59,9 %. Brand building dostával zbývajících 31,2 %.
Binet a Field v The Long and the Short of It analyzovali přes 996 kampaní z IPA databáze a identifikovali optimální split: zhruba 60 % na brand building, 40 % na krátkodobou aktivaci. Pro většinu kategorií. Pro B2B kategorie je to blíže 50/50, pro nové značky vstupující na trh klidně 70/30 ve prospěch brandu.
Reálný průměr za rok 2024 je tedy téměř zrcadlový obraz toho, co data doporučují. Průmysl jako celek investuje přesně obráceně, než by měl.
Proč to tak je — a proč to v Česku platí dvojnásob
Za tím stojí kombinace tří věcí, které se navzájem zesilují.
Reporting cykly odměňují krátkodobost. Performance kampaně přinesou výsledky do měsíce. Brand kampaně se v datech projeví za 12 až 24 měsíců. Marketér, který reportuje kvartálně, má strukturální pobídku upřednostňovat to první. Nešpatný charakter — špatně nastavený systém hodnocení.
Platformy mají zájem na performance. Meta, Google a ostatní platformy vydělávají na každém kliknutí. Jejich doporučení, optimalizační algoritmy i salesní argumenty přirozeně tlačí k aktivaci a conversion campaigns. Nikdo z platformových partnerů nepřijde na kvartální review a neřekne: "Víte co, sniž mi revenue a přesuň víc do brandu, protože to říkají data o long-term growth."
V Česku chybí effectiveness kultura. IPA Effectiveness Awards mají v UK etablovaný status — vyhrát je je kariérně relevantní. WARC analýzy čte seniorní management. V Česku tyhle reference prakticky neexistují jako součást standardního marketingového diskurzu. Kampaně se hodnotí podle výkonu, ne podle příspěvku k long-term brand equity. A co se neměří, to se neoptimalizuje.
Co konkrétně umírá a co ho nahrazuje
ROI jako primární metrika → revenue growth jako primární metrika ROI měří efektivitu utracené koruny. Neměří, jestli jsi utratil dost na to, aby to vůbec něco udělalo s tržním podílem. Velký budget s průměrným ROI poráží malý budget s výborným ROI — to je to, co IPA výzkum opakovaně ukazuje.
Budget zděděný z minulého roku → budget postavený na effectiveness datech Velká část marketingových rozpočtů nevzniká na základě strategické úvahy. Vznikají iterací: loňský budget plus minus pár procent podle nálady vedení. Binet a Field nabízejí jiný přístup — share of voice jako referenční bod. Značka, která drží SOV vyšší než svůj market share, roste. Značka pod ním stagnuje nebo ztrácí.
Narrow targeting na sub-segmenty → broad reach na celou kategorii IPA data z roku 2025 ukazují, že více než polovina marketérů (56 %) cílí na sub-segmenty místo na celou potenciální zákaznickou základnu. Byron Sharp to identifikoval jako jeden ze základních omylů: light buyers tvoří většinu objemu prodeje v prakticky každé kategorii. Eliminovat je kvůli "relevanci" targeting znamená systematicky odřezávat přírůstkový objem.
Co by měl senior marketér přehodnotit
Tři konkrétní věci, ne filozofické.
Jak vznikl letošní budget? Pokud odpověď zní "vzali jsme loňský a upravili o inflaci" — není to budget, je to setrvačnost. Správná otázka je: jaký SOV potřebujeme udržet nebo získat, a kolik to stojí?
Jaký je skutečný brand/activation split? Ne ten deklarovaný v prezentaci, ale ten reálný — kdy vezmeš každý kanál a každou kampaň a přiřadíš ji k jednomu nebo druhému cíli. U většiny českých firem vyjde číslo blíže 20/80 nebo 30/70 ve prospěch performance.
Co měříš jako výsledek brand investic? Pokud brand kampaně nemají žádné metriky — žádný brand health tracking, žádný unaided recall, žádný share of search — nejsou neměřitelné. Jsou jen neměřené. A co se neměří, dostane při příštím budget review nůž.
Váš ROI je pravděpodobně vyšší než před třemi lety. Otázka je, jestli je vyšší i čistý profit — a jestli víte, kolik z letošního budgetu vědomě míří na to, aby si zákazník na vaši značku vůbec vzpomněl ve chvíli, kdy bude nakupovat.
Zdroje: